Ende letzten Jahres publizierte Salesforce den fünften “State of Marketing”-Bericht. Auch nach einem halben Jahr hat er inhaltlich nicht an Aktualität verloren und wir möchten Euch im Folgenden einen kurzen Überblick geben. Der Bericht gibt Marketern einen Einblick zu Entwicklungsthemen wie der abteilungsübergreifenden Funktion des Marketings im Rahmen der Customer Experience, der Herausforderung der bestmöglichen Datenverarbeitung, der Nutzung von KI-Technologien sowie der Schwierigkeit kanalübergreifend und in Echtzeit mit dem Endkunden zu interagieren. Die Daten und Ergebnisse des Berichts wurden in einer Doppelblindstudie zwischen dem 13. August und dem 23. September 2018 erhoben. Die Teilnehmer der Studie waren Marketing Manager sowie Mitarbeiter in mittleren und höheren Führungspositionen in Marketingabteilungen diverser Unternehmen.
Steigende Kundenansprüche an das Marketing
Im Rahmen der 4. industriellen Revolution und einer riesigen Auswahl und Verfügbarkeit an Informationen, die für jeden stets über das Internet einzusehen sind, erwarten Kunden heute nicht nur eine sofortige Bedürfnisserfüllung, sondern zusätzlich eine persönliche, individuelle und nach ihrer Relevanz differenzierte Ansprache durch den Marketer.
Um diesem Wunsch nachzukommen ist es für Marketer immer wichtiger mit anderen Abteilungen innerhalb einer Organisation gemeinsam daran zu arbeiten das gewünschte Maß an Bindung über die gesamte Customer Journey zu kreieren und zu erhalten.
Um die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu erfüllen streben die Marketer auch eine kanalübergreifende, möglichst in Echtzeit verlaufende Interaktion mit dem Endkunden an. Hierbei fungiert die Website der Organisation oder der Marke als Tor zu Welt. Weiterhin als relevantes Verbindungselement wird das E-Mail-Marketing eingestuft, es bildet die Basis für eine direkte und effiziente Kundenansprache. Weiterhin sind die Einbindung von sozialen Medien und Netzwerken in die Costumer Journey nicht mehr wegzudenken. Der Bericht betont, das es hierbei besonders wichtig ist die Kanäle während der Customer Journey gezielt und differenziert einzusetzen. Die Kanäle mit dem höchsten ROI (Return on Investment) bei der Lead-Generierung sind laut Bericht die sozialen Medien, Kunden-Communities und bezahlte Suchen (SEM). Im Bereich des Upselling sind die erfolgversprechenden Kanäle zur bestmöglichen Ansprache die klassische E-Mail, das Affiliate Marketing sowie auch hier die sozialen Medien.
Das Marketing als Kern der Customer Experience
Kundenbedürfnisse und die Verhaltensweisen der Kunden sind die Bereiche in die, die Marketer besonders spezifische Einblicke haben, daher fungieren sie als Kern der Costumer Experience im Unternehmen. Hier geben 45% der Marketing Manager an, dass Ihre Abteilung den entscheidenden Anstoß zur Entwicklung und dem Ausbau der Customer Experience im gesamten Unternehmen gibt.
Um für den Kunden ein kanalübergreifendes und individuelles Erlebnis zu schaffen wird auch die Zusammenarbeit zwischen Marketingabteilung und Commerce-Teams innerhalb von Unternehmen immer notwendiger. Durchschnittlich geben 50% der Vertriebs- und Commerce-Teams an gemeinsame KPIs mit den Marketing-Teams zu haben. Um diese Zusammenarbeit durch die richtigen Daten zu stützen, sind auch die entsprechenden Systeme miteinander vernetzt. Zum Beispiel haben 51% der Marketingorganisationen ihre Marketing-E-Mails mit Commerce-Systemen vernetzt.
Es zeigt sich also eine immer stärker wachsende Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb, um die Customer Experience bestmöglich zu gestalten.
Die vereinheitlichte Abbildung der wichtigsten Kundendaten
Um die wachsende abteilungsübergreifende Datenflut, meist aus verschiedensten Datentypen und Datenquellen stammend, zu synchronisieren, sind vereinheitlichende Datensysteme, wie beispielsweise die Salesforce Marketing Cloud, unumgänglich. Aktuell geben 47% der Marketing Manager an auf eine komplett vereinheitlichte Übersicht der Kundendatenquellen zugreifen zu können. Die schiere Masse der Kundendaten stellt eine weitere Herausforderung der Darstellung sowie der zielgerichteten Nutzung und Auswertung der relevanten Kundendaten für die Marketer im Rahmen der Customer Experience da. Die Technologien, die meist zur Erkennung der Kundenidentität genutzt werden, sind laut dem “State of Marketing”-Bericht Marketingdatenbanken, CRM-Systeme und E-Mail-Serviceanbieter.
88% der Kunden sind bereit Ihre persönlichen Daten für den Erhalt personalisierter Angebote weiterzugeben
Dieser Wert bietet den Marketern eine enorme Chance durch den technologischen Fortschritt die künstliche Intelligenz für sich zu nutzen um Kundendaten zu skalieren und Angebote entlang der Customer Journey zu personalisieren. Marketer können personalisierte Angebote besonders bei der Generierung von Leads, dem Markenaufbau und in Strategien der Kundenbindung gezielt einsetzen. Hierbei ist für Kunden und Marketer die Transparenz im Umgang und der Verarbeitung von Daten von hoher Bedeutung. Hier geben 51% der Marketer an, dass sie sich in den letzten zwei Jahren zunehmend Gedanken über das Gleichgewicht zwischen Privatsphäre und Personalisierung machen.
Durch die stetig steigende Nachfrage an personalisierten Angeboten ist die Nutzung von KI-Technologien durch Marketer seit 2017 um 44% gestiegen. Das Angebot an KI gestützten Technologien bietet eine große Anzahl an Nutzungsmöglichkeiten für das Marketing und immer neue Ansätze zum zielgerichteten Einsatz dieser entlang der Customer Journey. Wie in der folgenden Grafik dargestellt, steigt die prognostizierte Nutzung von KI-Technologien in den kommenden zwei Jahren um 257%.
FAZIT
Ein Umbruch des Marketings zeichnet sich nicht nur durch die veränderten Kundenansprüche, dem Einsatz von abteilungsübergreifenden Marketing-Strategien und dem Einsatz von synchronisierten Datensystemen im Umgang mit der heutigen Flut an Daten ab. Der sich dadurch entwickelnde Trend weg von traditionellen Marketing-Methoden und Messmethoden des Erfolgs zeigen sich deutlich. Die Nutzung von KI gestützten Technologien wird kontinuierlich wichtiger und kommt immer häufiger zum Einsatz. Durch diesen Wandel entsteht für Marketer die Möglichkeit die Kundenzufriedenheit und den Lifetime Value eines Kunden über messbare Kennzahlen besser abzubilden und den Kunden entlang der Customer Experience und der Customer Journey noch gezielter anzusprechen und zu binden. Es bleibt spannend wie sich dieser Trend in nächster Zeit entwickelt und welche Veränderungen noch auf die Marketer in der 4. industriellen Revolution zukommen werden. Der gesamte “State of Marketing”-Bericht ist hier zum Download verfügbar.
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