Personalisierung als Schlüssel zum Erfolg

Der mit Abstand wichtigste und nachhaltigste Trend im digitalen Marketing? Die Personalisierung aller Bereiche der digitalen Kommunikation mit dem Kunden, insbesondere der Kommunikation via E-Mail. Denn Unternehmen und Kunden streben gleichermaßen nach einer individualisierten und dynamischen Beziehung zueinander.

Ausschlaggebend für den anhaltenden Trend der Personalisierung sind dabei die schier unendliche Anzahl von Informationen und Reizen, denen potentielle Kunden im digitalen Umfeld ausgesetzt sind. Das führt dazu, dass es für Marketer keine Standardmethode mehr gibt, um alle Kunden gleichermaßen effektiv zu erreichen. Daher geht es beim Trend der Personalisierung im E-Mail-Marketing darum, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und darauf basierend die entsprechenden Touchpoints der Ansprache zu planen und zu ermöglichen. Das Ziel der Personalisierung ist es, einen möglichst hohen Grad an Aufmerksamkeit zu generieren und so die Kaufabsicht des Kunden positiv und langfristig zu beeinflussen.

Personalisierte Inhalte nehmen im E-Mail-Marketing einen immer größeren Stellenwert ein. Doch trotz des anhaltenden Trends nutzen bisher nicht alle Unternehmen die Chance, durch dynamische und individuelle Kommunikation, Kunden zu begeistern und diese nachhaltig zu binden. Daher stellen wir Euch den Trend der Personalisierung von E-Mail-Inhalten näher vor.

Personalisierung im E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten zur individuellen Kundensprache. Das Ziel kann dabei variieren und neben der bereits erwähnten Generierung von Aufmerksamkeit des Kunden auch die Bekanntheit oder die Steigerung der Umsätze beinhalten. Ein wichtiger Vorteil von personalisierter Kundenansprache ist es, sich durch diese so gegenüber Wettbewerbern zu positionieren, dass dadurch strategische Vorteile gegenüber der Konkurrenz erlangt wird.

Abbildung 1: Stufen der Personalisierung im E-Mail-Marketing

Dabei gibt es verschiedene Ebenen der personalisierten Kundeansprache, diese zeigen wir Euch in Abbildung 1.
Die Grafik wurde im Rahmen unseres Praxis Webinars “Personalisierung als Schlüssel zum Erfolg” vorgestellt und zeigt, welche Entwicklungsstufen die Personalisierung von E-Mails bietet. Dabei bildet die statische Kommunikation, ohne jegliche dynamische oder angepasste Inhalte, die Basis. Daraufhin folgt die persönliche Ansprache des Kunden, beispielsweise durch die Nutzung des Namen in einem E-Mail-Newsletter. Im Anschluss folgen die technisch anspruchsvolle Variante der dynamischen Kundenkommunikation in Echtzeit. Ein Beispiel dafür wäre der Einsatz eines Countdowns oder die Anpassung des Contents nach Nutzerverhalten. Als aktuell höchste Stufe der Personalisierung im E-Mail-Marketing folgt am Schluss das Predictive Marketing in Form von ausgespielten, personalisierten Inhalten beruhend auf Verhaltensvorhersagen.

Die positiven Effekte auf Kennzahlen, wie beispielsweise der Conversion, sind deutlich zu erkennen. Zusätzlich kann das Unternehmen vom Einsatz personalisierter Elemente profitieren, das drückt sich durch die positiven Ergebnisse der Kennzahlen: Engagement Rate, Sales, Cross oder Up Selling, Referal Rates sowie der Net Promoter Score. Auf den ersten Blick scheinen Personalisierungen wenig herausfordernd, doch die Integration von individuellen und dynamischen Inhalten stellt Marketer vor einige Schwierigkeiten. Die Zielsetzung der personalisierten Inhalte sollten Marketer bereits in der Planung berücksichtigen, da verschiedene Optionen der Personalisierung unterschiedliche Auswirkungen auf die Kennzahlen haben. Damit bildet die Formulierung der Ziele die Grundlage aller geplanten Maßnahmen zur Personalisierung von E-Mail-Inhalten.

Analyse der Zielgruppe & Segmentierung

Sobald die Zielsetzung festgelegt wurde, bildet die umfangreiche Aufbereitung und Analyse von kundenspezifischen Daten die Grundlage für die Personalisierung von Inhalten. In diesem Schritt wird eine segmentierte Zielgruppe festgelegt, um darauf basierend die Empfänger nach ihren spezifischen Bedürfnissen mit den dazu passenden Inhalten zur richtigen Zeit anzusprechen. Die Daten können Marketer mit Hilfe eines Marketing-Tool basierend auf CRM-Daten, wie der Salesforce Marketing Cloud, auswerten und zur zielgerichteten Kommunikation via E-Mail einsetzen.

Bei der Bildung der Zielgruppe kann es hilfreich sein ein sogenanntes Empfängerprofil oder Personas zu erstellen, die die unterschiedliche Daten übersichtlich darstellen und dem Marketer ein besseres Verständnis der Zielgruppe vermitteln.
Zu einem aussagekräftigen Empfängeprofil gehören unter anderem folgende Daten:

• Name, Vorname
• Adressdaten
• E-Mail-Adresse
• Geburtsdatum
• Kundennummer
• Daten zum Kaufverhalten, wie zum Beispiel Klicks und Zeiten
• Ansprechpartner im Unternehmen

Optionen der Personalisierung im E-Mail-Marketing

Nachdem das Ziel und die segmentierte Zielgruppe feststehen, können Marketer aus einer Vielzahl kreativer Personalisierungen auswählen. In einer E-Mail können Parameter wie die Ansprache, der Betreff, die Inhalte oder sogar die E-Mail an sich, in Form einer Trigger E-Mail zum Geburtstag oder zum Kunden-Jubiläum, abhängig von den zugrunde liegenden Daten, eingesetzt werden. Die Personalisierung von Inhalten bezieht sich dabei auf Texte, Bilder oder der verwendeten CTA’s. Sie kann aber auch soweit gehen, dass für jede Zielgruppe und sogar für jeden Empfänger unterschiedliche E-Mails ausgespielt werden.

Beispielsweise hat netnomics für einen unserer Kunden aufbauend auf einer Segmentierung nach dem Geschlecht des Empfängers personalisierte Newsletter erstellt. Für einen anderen Kunden wurde ein Newsletter nach dem Klickverhalten des Kunden personalisiert, dabei bekamen die Kunden zwar inhaltlich den selben Newsletter, allerdings in einer angepassten Modulfolge, die sich am individuellen Klickverhalten orientierte. Ein weiteres umfangreiches Beispiel der Arbeit von netnomics im Bereich Personalisierung findet Ihr im Rahmen unserer Case Study “Einfache Personalisierung und Segmentierung mit der Salesforce Marketing Cloud am Beispiel Mondovino”.

Weitere Maßnahmen betreffen das individuelle Timing bzw. die Frequenz der Aussteuerung von E-Mail-Kommunikation oder die Integration eines individuellen Absenders. Die kreative Gestaltung von individuellen E-Mails ist häufig nur durch das Fehlen valider Daten und eines technisch eingeschränkten Systems zur umfassenden Verarbeitung dieser Daten gesetzt.

Überblick

Zusammenfassend kann man den Prozess der Personalisierung in vier Schritte einteilen, diese sind in Abbildung 2 zu sehen. Als erstes sollten Marketer die Ziele der Kommunikation festlegen, daraufhin werden Zielgruppen segmentiert, die personalisierten Elemente festgelegt und abschließend die Performance der E-Mail-Kommunikation analysiert um zukünftige E-Mails zu optimieren. Eine vielseitige und Wettbewerbsvorteile sichernde Maßnahme, die in allen Bereichen der Kunden-Kommunikation von Marketern genutzt werden sollte.

Abbildung 2: Der Prozess der Personalisierung im E-Mail-Marketing

In unserem Praxis-Webinar mit dem Fokus auf Schweizer Unternehmen mit dem Thema “Personalisierung als Schlüssel zum Erfolg“, stellen Euch IKEA und Coop Bau+Hobby vor, wie sie individuelle Kundenkommunikation umsetzen und welche Mehrwerte diese für das Unternehmen bieten. Zudem stellt unser Partner Salesforce vor, welche Anwendungsmöglichkeit die Marketing Cloud im Bereich des 1:1 Cross-Channel Marketing für Unternehmen bietet. Hier findet Ihr die Aufzeichnung des Praxis-Webinars.

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