KPIs im E-Mail-Marketing variieren von Branche zu Branche.

E-Mail-Marketing gilt seit Jahren als äußerst erfolgreich. Doch woran wird der Erfolg von Newsletter-Kampagnen gemessen und wann gilt eine Kampagne als erfolgreich? Spezielle KPIs für das E-Mail-Marketing liefern Antworten. Jedoch ist es für den einzelnen Marketer häufig schwer, unternehmenseigene Werte einzuordnen und zu bewerten. Hilfestellung bieten dabei Studien von E-Mail-Versanddienstleistern, die branchenspezifische Daten erheben und auswerten. netnomics hat folgende drei Studien genauer betrachtet:

Datengrundlage

QUELLE

ANZAHL E-MAILS

ANZAHL VERSENDER

ZEITRAUM

Newsletter2Go

>360 Mio.

k. A.

30.06.2017 – 30.06.2018

Episerver

>13 Mrd.

150

01.01.2014 – 31.03.2017

Inxmail

mehrere Mrd.

>1000

01.01.2017 – 31.12.2017

Da sowohl die Zeiträume als auch die Anzahl der Versender und die Abgrenzung der einzelnen Branchen über die Studien hinweg variieren ist ein Vergleich nur bedingt möglich. Nichtsdestotrotz lassen sich branchenübergreifende Tendenzen und Wertebereiche für die Kennzahlen im E-Mail-Marketing erkennen. Im Folgenden stellt netnomics die wichtigsten Erkenntnisse der drei Benchmarkstudien vor. Alle branchenspezifischen Werte finden sich in den jeweiligen Studien.

Kennzahlen

Relevante Kennzahlen stellen die Bouncerate, die Öffnungsrate, die Klickrate und die Abmelderate dar. Im Folgenden werden diese vier KPIs des E-Mail-Marketings genauer erläutert und mit konkreten Zahlen untermauert.

1. Bouncerate

Die Bouncerate repräsentiert alle nicht erreichbaren Empfänger. Diese können in permanente und temporär nicht zustellbare Mails unterteilt werden. Zur Verbesserung der Datenqualität sollten Marketer insbesondere Hardbounces, also die permanente Unzustellbarkeit von Mailings, so gering wie möglich halten. Inxmail hat sich bei der Analyse der Bouncerate auf eben diese beschränkt und in den Branchen Lebensmittel, Baby & Kind sowie Haus & Garten die beste Performance feststellen können. Außerdem weist der B2C-Bereich eine geringere Bouncerate als der B2B-Bereich vor. Branchenübergreifende Werte gehen allerdings weit auseinander. Newsletter2Go bestimmte einen Durchschnittswert von 3,37%, wohingegen Episerver Werte von 0,06% für Hardbounces und 0,1% für Softbounces ermittelt hat. Diese Unterschiede können beispielsweise ein Indiz für gut gepflegte Adresslisten oder direkter Qualitätssicherung beim Anmeldeformular sein.

2. Öffnungsrate

Die Öffnungsrate eines Newsletters gibt das Verhältnis von geöffneten Mails zur Gesamtzahl versendeter Newsletter an. Mehrfachöffnungen werden dabei als einmalige Öffnung berücksichtigt und nicht zugestellte Mails (Bounces) von der Gesamtanzahl der Sendungen abgezogen. Newsletter2Go hat eine durchschnittliche Öffnungsrate von 26,56% ermittelt. Episerver kommt anhand des Medians zu einem ähnlichen Ergebnis (26,48%). Ferner ist im B2B-Geschäft eine höhere Rate als im B2C-Geschäft zu erkennen, was auch die Ergebnisse von inxmail bestätigen. Grundsätzlich erweisen sich über alle drei Studien hinweg besonders hohe Öffnungsraten für die Gebiete Foto & Video, Kunst & Kultur und Hobbies.

3. Klickrate

Das Verhältnis von Klicks auf Verlinkungen innerhalb eines Mailings zur Gesamtanzahl der geöffneten Newsletter stellt die Klickrate dar. Diese Kennzahl ist deutlich aussagekräftiger als die Öffnungsrate, da ein Klick eine eindeutige Interaktion des Empfängers impliziert. 2017 lag die durchschnittliche Klickrate laut Episerver bei 3,73%, Newsletter2Go veröffentlichte eine Rate von 4,11% für das Jahr 2018. Hier zeigen sich erneut die oben genannten Kategorien als leistungsstark. Gleichermaßen brillieren laut Inxmail die Bereiche Unterhaltungselektronik und IT & Telekommunikation.

4. Abmelderate

Die Abmelderate ergibt sich aus dem Verhältnis der Abmeldungen zu den tatsächlich zugestellten Mails. Demnach ist bei der Abmelderate ein kleiner Wert erwünscht. Die Benchmark-Studie von Newsletter2Go ermittelte eine durchschnittliche Abmelderate von 0,54%, vor allem die Pressebranche stach mit 0,12% sehr positiv hervor. Innerhalb der Benchmarks von Episerver hat sich der Durchschnitt sogar auf einen Wert von 0,1% eingestellt. Hier glänzten insbesondere der Handel, Mode und eCommerce mit sehr geringen Abmelderaten.

Weitere Einflussgrößen

Neben der Branche und der Art der Geschäftsbeziehung nehmen zum Beispiel das Timing, die Größe des Adressverteilers und die Frequenz Einfluss auf die Erfolgskennzahlen im E-Mail-Marketing. So nehmen die Öffnungs- und Klickrate am Wochenende deutlich ab (Ausnahme B2C Sonntagvormittag) und versprechen unter der Woche am frühen Nachmittag Bestwerte. Auch die Vorweihnachtszeit hat einen positiven Effekt, sodass beide Raten ihre Höhepunkte zwischen der 47. und 51. Kalenderwoche erreichen. Desweiteren kann ein kleinerer Verteiler zur Steigerung der Öffnungs- und Klickrate beitragen. Die Frequenz der Mailings hingegen wirkt sich auf die Abmelderate aus. Je öfter Mails verschickt werden, desto höher ist letztendlich die Abmelderate.

FAZIT

Das alles sind Studienergebnisse auf Grundlage spezifischer Daten, die selbstverständlich von Unternehmen zu Unternehmen abweichen können. Dennoch geben sie ein Gefühl für die Zielgrößen und deren Werte, die ein Marketer für den Erfolg von E-Mail-Marketingkampagnen im Auge behalten sollte. Durch gezieltes und personalisertes E-Mail-Marketing können die Kennzahlen optimiert werden. Wie genau? Das erfahren Sie zum Beispiel in unseren Whitepapern oder Kundenbeispielen.

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