iOS 15 – Apple-Mail Privacy Protection – Das Aus für Ihre Newsletter-Auswertung?

Am 20.09.21 wurde ein neues System Update für iOS veröffentlicht. Dabei wurde unter anderem eine neue Datenschutzfunktion für Apple-Mail eingeführt. Diese soll die Privatsphäre der Nutzer*innen intensiver schützen und das Verfolgen von Öffnungsraten verhindern.

Was genau sind die Auswirkungen?

Bei Apple-Mail-Nutzer*innen, die das Einverständnis dazu gegeben haben, werden alle Bilder der empfangenen E-Mails von Apple auf einen eigenen Proxy Server heruntergeladen und abgelegt. Wird die Funktion also von iOS-Nutzer*innen aktiviert, wird das Öffnungspixel auf die Apple Server herunter geladen und die E-Mail gilt (rein technisch und je nach Versandsystem) als geöffnet. 

Wenn die E-Mail danach tatsächlich geöffnet wird, unterdrückt Apple diese Messung vollständig. Es kann nicht erkannt werden, wann oder ob ein*e Nutzer*in mit aktivierter Mail Privacy Protection eingegangene Mails selbst öffnet. Somit wird die Auswertung der tatsächlichen Öffnungsraten und der A-B Tests, die auf Öffnungsraten basieren, verfälscht.

Verwenden Sie ein externes Trackingtool?

Sollte ein externes Trackingtool für die Messung der Öffnungsraten genutzt werden, wie zum Beispiel Google Analytics oder Enconda, entsteht ein anderes Phänomen: Normalerweise basiert die Messung der ‘Unique’ Öffnungsraten auf der Festlegung unterschiedlicher IPs. Durch das neue iOS-Update werden nur noch die IPs der Proxy Server registriert. Deshalb ist zu vermuten, dass als Folge die Anzahl der gemessenen Öffnungsraten sinken wird. 
Somit sind Kampagnen, die Öffnungsraten als Messinstrument verwenden, vor und nach der Einführung der Apple-Mail Privacy Protection Funktion nicht miteinander vergleichbar.

Welche Maßnahmen können Sie ergreifen, um dennoch den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen zu messen?

Wie Sie sehen können, sollten Öffnungsraten zukünftig eine untergeordnete Rolle bei der Erfolgsmessung Ihrer E-Mail-Marketing Kampagnen spielen. Hier ein paar Empfehlungen von uns, welche Schwerpunkte Sie in Ihren kommenden Kampagnen setzen können:

• Der Fokus sollte einerseits auf die Klickraten innerhalb Ihrer E-Mail gelegt werden, denn diese werden nur von echten Nutzer*innen getätigt. Andererseits aber auch auf die Konvertierungs-Rate, das heißt, auf die Zahl der Nutzer*innen, die dann Ihre Landingpage oder ähnliches besuchen. 
• Bei der Durchführung von A-B Tests bietet es sich an, eine größere Testgruppe zu wählen. Es sollte darauf geachtet werden, dass Apple Mail User nicht Teil der untersuchten Gruppe sind, damit die Ergebnisse weiterhin miteinander vergleichbar sind. Hierbei ist auf die Anzahl der Klick-Through-Raten und Konvertierungen zu achten.
• Falls die Anzahl Ihrer Apple Mail User (mobil) über 30% liegt, sollten Sie in Erwägung ziehen Ihre bisherige Strategie der Öffnungsrate anzupassen bzw. auf andere KPIs umzusteigen. Mögliche Alternativen wären hier Klick-Raten, Konvertierungsraten, oder relevante Inhalte (personalisiert und dynamisiert), die den, auf Öffnungen basierenden, Journeys angepasst wurden.
• Eine gute Listenhygiene ist das A&O: Das bedeutet unter anderem ein DSGVO konformes E-Mail-Sign-Up mit Doppel-Opt-In (DOI), Transparenz beim Sign-Up Prozess (Angaben zur Datennutzung), und, wenn es möglich ist, ein Präferenz-Center für Ihre Kund*innen. Über besagtes Präferenz-Center können Abonnent*innen ihre Interessen selbst bestimmen und die Inhalte zugeschnitten auf die angegebenen Themen erhalten. Dies stellt das Interesse Ihrer Abonnent*innen an Ihren Inhalten sicher.
• Weisen Sie Ihre Apple Mail User durch Umfragen oder subtile Hinweise darauf hin, dass sie durch die Apple Privacy Protection Einstellungen gegebenenfalls nicht mehr die besten Inhalte erhalten werden.

Eine gute Nachricht gibt es jedoch auch: basierend auf ihrem E-Mail-Versandtool kann es sein, dass automatische Öffnungen aus Apple Mail erkannt und aus den Reports ausgeschlossen werden und somit ihre Kampagnen vielleicht gar nicht so sehr betroffen sind – Fragen Sie Ihren Anbieter oder auch gerne uns.