Instagram ist der aufstrebende Social Media Kanal der letzten Jahre. Die Nutzerzahlen steigen stetig: innerhalb von neun Monaten wuchs die Zahl der monatlichen aktiven Nutzer weltweit um 25% auf eine Milliarde an. Neue Funktionen und Features erweitern die Möglichkeiten bei Instagram aktiv zu sein. Logisch, dass der Kanal damit auch für Werbetreibende, die ihre Marke pushen wollen, immer mehr an Relevanz gewinnt. Eine aktuelle Studie von Quintly hat untersucht, mit welchen Postings Unternehmen die höchste Interaktion erzielen. netnomics stellt die Ergebnisse dar und gibt Einschätzungen zu Best Practices.

Datengrundlage

Der Social-Media-Dienstleister Quintly hat zwischen dem 1. Januar und 30. September 2018 fast 9 Millionen Posts von 44.400 Unternehmensprofilen untersucht. Im Zuge dessen wurden die Unternehmen anhand der Anzahl ihrer Abonnenten in sechs Gruppen geclustert und eine anschließende Analyse somit auf Basis der Profilgröße vorgenommen. Den größten Anteil der zugrunde liegenden Profile bilden die Kohorten 1.000 bis 10.000 und 10.000 bis 100.000 Follower, die fast zwei Drittel der Datengrundlage ausmachen. Im Folgenden werden zunächst die Wachstumsraten der Profile und die Postings hinsichtlich Zeitpunkt, Format, Textlänge, Anzahl der Hashtags und der Verwendung von Emojis dargestellt. Anschließend erfolgt eine Interpretation der Messgrößen in Bezug auf die Interaktivität der dazugehörigen Postings.

Verteilung der Unternehmensprofile nach Anzahl der FollowerStatus Quo

Wachstumsrate

Die durchschnittliche Wachstumsrate der Unternehmensprofile liegt bei 22,48%. Dabei verzeichnen Profile mit einer Größe von 1.000 bis 10.000 Abonnenten mit 33,7% das größte Wachstum. Das geringste Wachstum hingegen weisen die größten und kleinsten Profilcluster auf.

Zeitpunkt

Hinsichtlich des Zeitpunktes von Postings zeigt sich, dass Unternehmensprofile vor allem unter der Woche, also von montags bis freitags, Beiträge veröffentlichten. 76,13% der Posts verteilten sich auf diese Wochentage. Die Tage unter der Woche machen selbstverständlich an sich schon einen größeren Anteil aus. Aber selbst bei der Berücksichtigung des Verhältnisses von der Anzahl von Tagen unter der Woche zu denen am Wochenende (5/7) setzt sich dieser Trend durch.

Format

Trotz des bekannten Trends zu Videocontent dominierten Bilder nach wie vor die Instagramwelt. Knapp drei Viertel aller Postings bestanden aus Bildern. Videos folgen erst nach einer großen Lücke mit 16,74%. Das neueste Instagramformat, das Carousel, liegt wenig überraschend hinten mit 10,7%. Es bleibt allerdings abzuwarten, wie sich das Carousel etabliert. In Bezug auf die Profilgrößen lässt sich erkennen, dass je größer Unternehmensaccounts sind desto eher wurden Videos und desto weniger Bilder gepostet. Wohingegen kleinere Profile eher auf Bilder vertrauten.

Textlänge

Bei der Untersuchung der Postings bezüglich der Länge des Textes wurde in fünf Gruppen unterschieden: keine Zeichen, 1 bis 50, 50 bis 150, 150 bis 300 und mehr als 300 Zeichen. Besonders auffällig: kaum ein Unternehmensaccount veröffentlichte Beiträge mit weniger als 50 Zeichen. 31,7% der Profile nutzten sogar mehr als 300 Zeichen.

Anzahl Hashtags

Instagram hat die Anzahl der Hashtags pro Posting auf 30 limitiert. Doch so gut wie kein Unternehmen reizt dieses Limit aus. Die Mehrheit der Unternehmen verwendet lediglich ein bis drei Hashtags. 28,9% verzichtet sogar komplett auf sie! Nur 12,98% füllen ihre Beiträge mit mehr als zehn Hashtags.

Verwendung von Emojis

Die Analyse der zugrunde liegenden Unternehmen zeigt, dass diese sich schwer mit der Verwendung von Emojis tun. Mehr als die Hälfte aller Profile füllen ihre Beschreibung rein mit Text. Danach folgen mit 35,8% Beiträge mit ein bis drei Emoticons. Mehr als drei Emojis benutzen nur knapp 10%.

Stellt sich die Frage: Wie performen Bildbeiträge mit mehr als 300 Zeichen und ein bis drei Hashtags im reinen Textformat, die unter der Woche gepostet werden? Dazu wurde die Interaktivität der User mit den analysierten Postings betrachtet.

Best Practice

Die Interaktion wurde im Zuge der Datenaufbereitung an der Summe aus Likes und Kommentaren gemessen. Für jedes der oben genannten Charakteristika können somit Best Practices abgeleitet werden. Dass Postings am Wochenende eine deutlich höhere Interaktionsrate aufweisen, sollte für Marketer keine bahnbrechende Neuigkeit sein. User haben am Wochenende mehr Zeit, was sich natürlich auch auf die Nutzung von sozialen Medien auswirkt. Auf Instagram steigt die Interaktion am Wochenende um 22,29% an. Daneben haben User vor allem auf Videos reagiert. Die Interaktionsrate ist bei Videos um 21,2% höher als bei Bildern, die das Schlusslicht der drei Formate darstellen. In Bezug auf die Textlänge, die Anzahl der Hashtags und der Nutzung von Emojis muss entlang der Profilgrößen differenziert werden. Für Accounts mit bis zu einer Million Follower hat sich eine Textlänge von ein bis 50 Zeichen bewährt. Bei größeren Unternehmensprofilen interagieren User am ehesten, wenn keine Zeichen verwendet werden. Auch der Verzicht auf Hashtags hat sich als erfolgreicher erwiesen, mit Ausnahme der Big Player. Accounts mit mehr als zehn Millionen Abonnenten erreichen mit mehr Hashtags tatsächlich auch eine höhere Interaktionsrate. Im Gegensatz dazu hat die Verwendung von Emojis generell einen positiven Einfluss auf die Interaktivität. Mittelgroße Profile zeigten die beste Performance bei vier oder mehr Emojis, sehr kleine und große Profile hingegen bei ein bis drei. Insgesamt lassen sich auf Basis der Daten von Quintly folgende Empfehlungen zur Steigerung der Interaktion ableiten:

    • Verlagerung von Postings auf das Wochenende
    • Vermehrte Einbindung von Videos
    • Verzicht von Zeichen bei sehr großen bzw. Beschränkung auf ein bis 50 Zeichen bei kleineren Accounts
    • Ausreizen des Hashtagslimits bei sehr vielen (10 Mio. +) bzw. Weglassen von Hashtags bei weniger Abonnenten
    • Verwendung von Emojis

 

Fazit

Die Ergebnisse sind selbstverständlich primär auf die Studienpopulation anzuwenden. Trotzdem lassen sich Tendenzen und Handlungsempfehlungen anhand der Profilgrößen ableiten. Letzten Endes obliegt es den einzelnen Unternehmen, zu testen, welche Formate und Konfigurationen insbesondere in Bezug auf Branche, Themen, Frequenz etc. die eigene Performance steigern. Unsere Erfahrung zeigt, dass es in Bezug auf Videos nicht immer gleich die 4k-Variante sein muss, sondern sich auch Videoformate in Cinemagraphs bereits auszahlen. Der Verzicht von Hashtags bei kleineren Profilen wiederum bestätigt, dass es sich lohnt, Postings mit Hilfe von Ads hervorzuheben und eine Community manuell aufzubauen. Professionelle Unterstützung im Content Marketing, bei der Analyse und dem Monitoring sowie für Social Advertising findet ihr hier.

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