Die Emotionen als Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing

Der Mensch ist ein emotionales Wesen und reagiert dementsprechend – Wir treffen Entscheidungen nicht rein rational auf Grundlage von Informationen, sondern werden dabei verstärkt durch Emotionen geleitet. Auch im E-Mail-Marketing rücken die Emotionen der (potenziellen) Kunden und Abonnenten daher stetig in den Vordergrund. Denn sie helfen Marketern dabei, durch gezielte Emotionalisierung aus der täglichen E-Mail-Flut herauszustechen. Zusätzlich bilden Emotionen einen psychologischen Auslöser – oder anders formuliert den aktivierenden Reiz, um Kunden zu Interaktion, Öffnung, Klick oder Kauf zu animieren. Daher stellen wir Euch hier vor, wie Marketer geschickt die Kraft der Emotionen im E-Mail-Marketing einsetzen können, um Ihrer Kunden und Abonnenten langfristig zu binden und zu begeistern.

Was sind eigentlich Emotionen?

Jeder kennt den Begriff Emotionen. Doch gibt es keine einfache Definition des Begriffs, da es sich um eine individuelle und unterbewusste menschliche Reaktion handelt. Emotionen sind, wie bereits beschrieben, eine subjektive Wahrnehmung von Reizen, die sich auf der Verhaltensebene wie auf kognitiver Ebene, als auch auf physischer Ebene ausdrücken. Es gibt eine Vielzahl von Emotionen. Diese können positiv und negativ sein, aufeinander aufbauen oder durch das Zusammenspiel mehrerer Emotionen entstehen. In Abbildung 1 ist ein Teil des möglichen Spektrums an Emotionen durch das Rad der Emotionen anschaulich dargestellt.

Abbildung 1: Das Rad der Emotionen – Grafik: wikipedia.org

Welche Rolle spielen Emotionen im E-Mail-Marketing?

Im E-Mail-Marketing spielen Emotionen einerseits als aktivierende Reize eine signifikante Rolle. Indem sie Aufmerksamkeit generieren und die Motivation zur Interaktion fördern. Andererseits beeinflussen Emotionen nicht nur die Aufmerksamkeit der Kunden und Abonnenten, sondern nehmen enormen Einfluss auf die Bindung zwischen ihnen und dem Unternehmen. Werden Emotionen geweckt ist es für Kunden leichter mit diesen bestimmte Erfahrungen zu verknüpfen. So entsteht ein nachhaltiges Gefühl von Identifikation und Zugehörigkeit zur Marke und zum Unternehmen. So werden nachhaltige Beziehungen organisch mithilfe von Emotionen gebildet.

Wieso sollten besonders E-Mail-Marketer Emotionen als eine entscheidende Determinante des Erfolgs sehen?

Im E-Mail-Marketing, vor allem im Bereich Newsletterversand im E-Commerce, ist das Ziel von Kampagnen und Newslettern meist die Aktivierung des Kunden zu einer spezifischen Handlung, je nach strategischer Zielsetzung. Dabei unterstützt die Emotionalisierung umfassend. Denn wer kennt sie nicht? Die Newsletter, die mehrfach wöchentlich, unpersönlich und gefüllt mit einer Vielzahl von Produkten und einer Vielzahl auffälliger CTA mit Aufforderungen wie “JETZT KAUFEN” oder “20 % extra Rabatt” in unser E-Mail-Postfach flattern. Trotzdem entscheiden wir uns doch meist nicht für einen Kauf oder gar eine Öffnung des Newsletters.

Wenn dann allerdings ein Newsletter mit einer individualisierten Betreffzeile, einer persönlichen Ansprache und Produkten aus der zuletzt betrachteten Produktart sowie eventuell einem Gutschein für ein Produkt passend zum kürzlich getätigten Kauf im Postfach landet, ist die Neugierde geweckt. Wenn der Newsletter dann zudem am Abend gegen 21 Uhr versandt wird, wenn man gerne noch mal die E-Mails checkt und regelmäßig aktiv auf den Onlinestore zugreift? Dann wurde die Emotionalisierung zur Kundenaktivierung zum Handeln erfolgreich umgesetzt. Denn höchstwahrscheinlich hat sich zu diesem Zeitpunkt beim Kunden oder Abonnenten bereits ein Gefühl von Freude, Neugierde und vielleicht sogar Begeisterung entwickelt.

Wie können Emotionen zielgerichtet eingesetzt werden?

Es bestehen viele Möglichkeiten, Emotionen im E-Mail-Marketing umfangreich zu nutzen – der Kreativität der Marketer ist kaum eine Grenze gesetzt. Dabei können nicht nur positive Emotionen, sondern auch negative Emotionen dazu führen, dass die Zielvorgaben erfüllt werden.

Überblick einer Auswahl von Maßnahmen zu Emotionalisierung im E-Mail-Marketing:

• • Individualisierung durch personalisierten Content
  • Rabatte & Aktionen durch digitale Coupons oder personalisiertes Pricing
  • Integration von Beschwerdemanagement & Feedback Möglichkeiten
  • Exklusivität durch limitierte Produkte, exklusiven Content oder spezielle Zugänge vermitteln
  • Problemlösungen und Empfehlungen durch KI gestützte personalisierte Systeme anbieten und nutzen
  • Omni-Channel Kommunikation, Automatisierung und Datenbasiertes Marketing einsetzten
  • Das Timing oder die Sequenz des Versands flexibel anpassen
  • Storytelling nutzen um Produkte gezielt mit Emotionen zu koppeln

Im E-Mail-Marketing lösen zeitliche Verknappungen von Angeboten negative Emotionen wie beispielsweise Angst oder Wut aus, denn der Leser hat “Angst” zu spät zu sein und dann keine Möglichkeit mehr zu haben, auf das Angebot zurückzugreifen. Auf physischer Ebene können sich die Emotionen daraufhin als erhöhter Herzschlag oder einen steigenden Blutdruck auszeichnen. Diese führen auf der Verhaltensebene dann zu einem Stirnrunzeln oder einem genervten Ton. Negative Emotionen, wie Trauer durch die Darstellung von Problemen oder Ungleichheit, lösen Mitgefühl und Betroffenheit aus. Dieser Umstand kann im E-Mail-Marketing dazu genutzt werden, auf besondere Produkteigenschaften aufmerksam zu machen – beispielsweise eine recyclte Verpackung, um die Vermüllung des Ozeans zu verringern.

Um positive Emotionen zu erzeugen, funktionieren unter anderem personalisierte Rabattierungen oder Geschenke im E-Mail-Marketing. Sie lösen positive Emotionen wie Freude, Begeisterung oder Neugier aus. Damit ein Glücksgefühl, Zusammenhalt oder Spaß als positive Emotionen enstehen eignen sich Spiele, Bilder oder fröhliche Geschichten. Zudem erzeugen gute Nachrichten und Inhalte durch den Einsatz von Bekanntem durch Corporate Design Elemente oder Bildwelten ein positives Gefühl.

Fazit

Zusammenfassend stellen wir fest, dass die Kraft von Emotionen im E-Mail-Marketing signifikant ist.
Positive Emotionen erhöhen die Interaktion der Kunden und Abonnenten, stärken eine nachhaltige Bindung und über Inhalte, die emotional aufgeladen sind, wird häufiger gesprochen. Im Gegensatz dazu können negative Emotionen durch Mitgefühl und Verknappung die Kauf-, Klick und Öffnungsraten verbessern und Botschaften, die mit negativen Emotionen in Verbindung gebracht werden, bleiben länger im Gedächtnis.

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