Templates - Das Fundament einer erfolgreichen E-Mail-Kampagne

E-Mail-Marketing ist einer der effektivsten Kanäle im Online-Marketing und wird von 95,4 Prozent der 5000 Top-Unternehmen im deutschsprachigen Raum zur Kommunikation mit Kunden genutzt, das geht aus der Absolit E-Mail-Marketing Benchmark Studie 2019 hervor. Um dies möglichst effizient zu tun, empfiehlt sich der Einsatz von qualitativ hochwertigen Templates für den Versand von Newslettern oder anderen E-Mail-Kampagnen mit hohem Versandvolumen.

Die Programmierung von E-Mail-Templates kann dabei für Marketer schnell zu einer großen Herausforderung werden. Denn sie können nicht nur technisch kompliziert sein, sondern setzen bereits in der Konzeption umfangreiche Vorab-Entscheidungen voraus, die konkreten Einfluss auf die spätere Performance und Funktionalität der E-Mails haben. Daher ist es umso wichtiger, bei der Programmierung eines Templates bestimmte Faktoren von Anfang an zu beachten. Diese stellen wir Euch hier vor.

Was ist eigentlich ein E-Mail-Template?

Der Begriff E-Mail-Template beschreibt eine wiederverwendbare HTML-Datei, die im E-Mail-Marketing als “Schablone” für die Erstellung von Newslettern verwendet wird. Konkret bedeutet das: Das Template bildet die Struktur der E-Mail. Farben, Formen, Bildgrößen und deren Anordnungen sind somit durch die Template-Vorlage definiert. Die Darstellung bleibt so im Allgemeinen immer gleich und spezifische Design-Richtlinien sowie die Corporate Identity des Unternehmens sind bereits festgelegt. Durch diese Eigenschaften vereinfachen Templates die Erstellung von Stand Alone Mailings und E-Mail-Kampagnen maßgeblich. Sie sind wiederverwendbar, daher müssen auch in die E-Mails zukünftiger Kampagnen nur noch Texte und Bilder einpflegt werden, anstatt für jede neue E-Mail stets von vorne zu beginnen.

Beispiel E-Mail-Template

Wichtige Entscheidungen, die vor der Erstellung eines Templates getroffen werden sollten

Die Erstellung eines E-Mail-Templates ist sehr umfangreich. Daher ist es wichtig, vor Beginn einige Entscheidungen zu treffen. Im ersten Schritt sollten Marketer die Ist-Situation im Unternehmen betrachten: Welches E-Mail Tool soll genutzt werden, wie hoch ist das geplante Versandvolumen und wer wird in Zukunft mit dem Template arbeiten? Daraufhin sollte im nächsten Schritt, vor der eigentlichen Umsetzung, das Ziel der E-Mail-Kampagnen, für die das Template erstellt werden soll, festgelegt werden. So kann im späteren Verlauf die vielseitige Wiederverwendbarkeit des Templates gewährleistet werden. Ein Ziel könnte hier beispielsweise die Vermarktung eigener Produkte, ein Template zum Bestandskunden-Marketing oder eines mit dem Fokus auf der Neukundengewinnung sein. Je nach Ziel wird also ein Template optisch anders aufbereitet sein.

Diese Entscheidungen sind vor allem mit Blick auf die Komplexität und die Flexibilität des Templates relevant. Hier kann ein Agentur-Partner wie netnomics mit einer umfassenden Expertise und Erfahrung im Bereich E-Mail-Marketing unterstützen. Ein Partner kann dabei bei der Umsetzung und Erstellung des Templates, bei der Auswahl des E-Mail-Tools, der Versandabwicklung, der Strategieberatung und der Betreuung des gesamten Kampagnen-Prozesses hilfreich sein.

Die Nachfrage an technisch aufwendigen E-Mail-Kampagnen nimmt stetig zu. Für Marketer bedeutet das eine zunehmend schwierigere Pflege von Templates und der Entwicklung von anspruchsvollen Inhalten für E-Mail-Kampagnen.
Umsetzungspartner können so vor allem bei komplexeren Templates zuverlässige Unterstützung bieten. Aufgrund ihrer weitläufigen Erfahrungen für Kunden in verschiedenen Bereichen bringen sie die nötige inhaltliche und technische Expertise mit, um die Anforderungen an ein Template kritisch zu durchleuchten und ggf. das Für und Wider einzubringen. Des Weiteren kann die gebotene Personenstärke von Vorteil sein, um Templates relativ schnell umzusetzen, zuverlässig und weitläufig zu testen und auf die gewünschten E-Mail-Clients hin zu optimieren.

Wichtige Anforderungen, die ein E-Mail-Template heute erfüllen sollte

Flexibilität ist hier das Stichwort – nachdem die wichtigsten Entscheidungen getroffen sind, geht es in der eigentlichen Umsetzung des Templates vor allem um technische Aspekte und Design-Vorgaben. Diese können für Marketer und ihre Teams unterschiedlichste Herausforderungen bereithalten.

Anforderungen an die technische Komponente

Die Grundlage des E-Mail-Templates bildet die Programmierung der HTML-Datei. Heute liegt die technische Herausforderung für Marketer besonders darin, dass das Template von möglichst vielen E-Mail-Clients optimal dargestellt werden kann. Dabei stellt jeder E-Mail-Client verschiedene Anforderungen an die Programmierung. Daher ist es extrem wichtig, entsprechende Parameter vorab zu recherchieren und das Template in möglichst vielen Clients vor Fertigstellung des Templates zu testen.

Ein weiterer technischer Aspekt, der eine wichtige Rolle spielt, ist die Kompatibilität mit verschiedenen Systemen und Geräten. Ein Responsive Design, das sich flexibel an die Darstellung eines Smartphones, Tablets oder des klassischen Desktops anpasst, ist hier sinnvoll. Da die Programmierung eines Templates mit einem Responsive Design sehr kosten- und zeitintensiv ist, greifen Marketer für das operative Geschäft gerne auf “Mobile Only”-Templates oder ggf. ein Template für die Desktop-Darstellung zurück. Die Nutzung eines “Mobile Only”-Templates hat für Marketer im Tagesgeschäft viele Vorteile: Die mobilen Öffnungen steigen stetig und ein entsprechendes Template lässt sich auch problemlos auf einem Desktop darstellen. So kann man den Effekt des Responsive Design nutzen, aber die komplizierte Programmierung und Pflege eines solchen Templates geschickt umgehen. Welche Art des Templates Marketer wählen, hängt dabei stark von der Zielgruppe ab. Im B2B Bereich werden Newsletter und E-Mails häufig noch auf dem Desktop geöffnet, wohingegen Newsletter im B2C Bereich häufiger auf mobilen Endgeräten geöffnet werden. Daher sollten die genauen Anforderungen im Vorfeld diskutiert und verabschiedet werden.

Template Beispiel

Mit der optimalen Darstellung ist es technisch allerdings nicht getan. Heute erwarten Empfänger und Leser von E-Mails, dass sich diese auf dem technischen Niveau von Websites bewegen. Daher sollte ein Template so programmiert werden, dass die Inhalte möglichst flexibel anpassbar sind, und bestenfalls Live-Inhalte, interaktive Inhalte oder Animationen ohne größeren Aufwand integriert werden können. Dieses breite Spektrum an Anforderungen spiegelt sich in dem enormen Zeitaufwand bei der Programmierung eines Templates, der gewünschten Funktionalität sowie dem entsprechenden Design wider.

Da das Template später an unterschiedliche Clients verschickt wird und vermutlich auf unterschiedlichen Systemen geöffnet wird, müssen viele Aspekte durch unterschiedliche Testverfahren geprüft werden. Vorab muss daher festgelegt werden, welche Clients zu testen sind, sodass die korrekte Funktionsweise und optimale Darstellung nach der Fertigstellung des Templates gewährleistet werden können.

Zur Programmierung des Templates gehört auch die erste Testphase in der die Funktionalität des Templates umfangreich geprüft wird. Nach Abschluss der technischen Qualitätssicherung, wird das erste Mailing mit dem neuen Template versendet. Daraufhin startet die zweite Testphase in der es um die Performance der unterschiedlichen Kennzahlen wie beispielsweise die Öffnungsraten, Klickraten &Abmelderaten der E-Mails geht. Diese Kennzahlen werden hauptsächlich durch “trial and error” Verfahren getestet. So kann die optimale Performance erst live, während der Nutzung des Templates, durch mehrere Tests erfolgen. Tauchen bei diesen nun Fehler auf, kann die Korrektur oder die Ausbesserung nicht nur zeitlich sehr intensiv, sondern auch kostspielig werden.

Weitere Stellschrauben im Bereich Performance-Optimierung verbergen sich im Design des Templates, denn es stellt einen kritischen Faktor für die Empfänger dar. Passt das E-Mail-Design nicht zum Unternehmen oder ist der Aufbau des Templates zu kompliziert, werden die E-Mails nicht geklickt und zukünftige Newsletter vielleicht gar nicht mehr geöffnet.

Anforderungen an die Konzeption und das Template-Design

Nachdem die technischen Grundanforderungen an das Template festgelegt sind, sind das Layout und die richtige Platzierung der einzelnen inhaltlichen und Design-Elemente entscheidend. Dabei geht es vor allem um ein Conversion Centered Design, denn der Aufbau des Templates sollte immer auf das Kampagnenziel abgestimmt sein.

In einer E-Mail ist der Header-Bereich das A&O und entscheidet, ob der Leser weiter nach unten scrollt, oder nicht. Daher muss bei der Erstellung des Templates hier besonders großen Wert auf Bilder, die Headline und die Nutzung von aussagekräftigen und strategisch platzierten CTA-Elementen (Call-to-Action-Elementen) gelegt werden. Im oberen Bereich, auch “above the fold” genannt, sollten wie im gesamten Template einheitliche Corporate-Design-Elemente wie Logos, Schriftarten, Farben und ein wiederkehrendes Design eingesetzt werden.
Um einen einheitlichen Markenauftritt auch innerhalb des E-Mail-Marketings zu gewährleisten, ist es empfehlenswert, die vorhandenen Design-Richtlinien um eben dieses zu ergänzen. Darüber hinaus ist es sinnvoll, eine Modulübersicht über alle Module zu erstellen, in der Bildgrößen und ggf. Textlängen/-farben definiert, sowie (falls diese begrenzt werden sollen) Einsatzbereiche einzelner Module festgehalten werden.

Fast alle E-Mail-Tools bieten einfache Module, aus denen Markter wählen können. Diese sind häufig wenig flexibel und natürlich nicht auf spezielle Design-Anforderungen hin optimiert. Sind personelle Kapazitäten und Know-How im Bereich E-Mail-Marketing eingeschränkt, können sie jedoch eine gute Unterstützung bei der Mailing-Erstellung darstellen. Steigen Komplexität und Wünsche an die Flexibilität des Templates, die innerhalb der Organisation nicht abbildbar sind, sollten Marketer jedoch über einen Agentur-Partner nachdenken, um die bestmögliche Performance und ein erfolgreiches Design zu erzielen.

Fazit

Ein ansprechend gestaltetes E-Mail-Template, wie beispielsweise in unserer Case Study “Flexibles Newsletter Template am Beispiel Hello Family Club”, ist die Grundlage für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Daher ist es umso wichtiger, sich Zeit für die Konzeption und die Erstellung des Templates zu nehmen. Eine Vielzahl von Stellschrauben, angefangen bei der umfangreichen Programmierung des HTML bis hin zu Performance und Funktionalität des fertigen Templates erfordern ein hohes Maß an Erfahrung.

Neben dem technischen Know-how bieten wir langjährige und branchenübergreifende Expertise und Erfahrung im Bereich E-Mail-Marketing, von denen Ihr profitiert. Bei netnomics stehen wir unseren Kunden daher ganzheitlich zur Verfügung – angefangen von der Beratung über die Implementierung und Umsetzung bis hin zur operativen Unterstützung im Tagesgeschäft. Ihr habt Fragen zum Thema oder möchtet Euch unverbindlich beraten lassen? Wir freuen uns auf Eure Anfrage! Hier geht es direkt zu unserem Kontaktformular.

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