Display Advertising & CRM_Daten

Das Thema Display Advertising als klassische Form der Onlinewerbung und seine Relevanz im heutigen digitalen Marketing wird immer wieder von Marketern und Analysten kontrovers diskutiert. Schwindet der Stellenwert durch das langsame “Sterben” von Cookies, durch sinkende Klickzahlen und in Browsern standardisiert eingerichteten Ad Blockern? Oder auch durch neue Marketing-Instrumente wie Influencer- oder Inbound-Marketing, Voice Search und Co.?

Aktuelle Zahlen sprechen eine andere Sprache. Richtig ist: Display Advertising hat sich gewandelt und muss in 2020 und darüber hinaus neu gedacht werden. Doch Display Advertising hat nicht an Wert verloren. Im Gegenteil: Nach wie vor haben Online-Werbebanner ihre Berechtigung, denn sie stellen einen wichtigen Faktor in der heutigen digitalen und über alle Kanäle vernetzten Kundenkommunikation dar. Display Advertising erstreckt sich heutzutage nicht mehr nur auf Webseiten-Banner, sondern auch über Social Media Kanäle, auf Video-Bewegtbild- und mobile Formate. Es gibt jedoch einiges zu beachten, um auch zukünftig Erfolge mit Display Advertising erzielen zu können. Wir geben Euch hier einen kurzen Überblick.

Display Ads werden nun woanders ausgespielt

3,613 Milliarden Euro wurden laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in 2019 mit Display Advertising umgesetzt, was einer Steigerung von 10 Prozent zum Vorjahr entspricht. Für 2020 wird ein Wachstum von rund 7 Prozent erwartet — siehe Abbildung 1. Display Advertising hat sich dabei jedoch vom Desktop vor allem hin zu Mobile und Social verlagert. Gerade der Bereich Social Display Ads verzeichnet starkes und anhaltendes Wachstum. 2020 werden die Umsätze in Deutschland in diesem Bereich bei rund 1,740 Milliarden Euro (+15 Prozent zum Vorjahr) liegen, global bei rund 93 Milliarden Euro – vgl. Statista (2020).

OVK Display Werbestatistik 2018 - 2020

Abbildung 1

 

Social Display Ads: Die Vorteile liegen auf der Hand

Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn erlauben Marketern heute ein extrem genaues Targeting und Retargeting. Die Streuverluste lassen sich reduzieren und die Reichweite der Medien wächst scheinbar unaufhörlich. In Deutschland bewegen sich rund 32 Millionen Menschen jeden Monat auf der Facebook-Plattform, 22 Millionen davon nutzen Facebook täglich auf einem mobilen Endgerät. Weltweit nutzen 500 Millionen Nutzer täglich die Instagram Stories und bewegen sich dabei auch durch den Feed – und geben dabei bereitwillig eine Menge persönlicher Daten von sich preis.

 

Genaues Targeting und geringe Streuverluste: CRM-Daten machen es möglich

Dass Werbebudget am effektivsten eingesetzt werden kann, wenn die Streuverluste gering gehalten werden ist natürlich längst kein Geheimnis mehr. Wie man dies aber umsetzt, stellt viele Branchen immer noch vor eine große Herausforderung. Dabei haben die Unternehmen ein effektives Mittel dafür bereits im eigenen Hause: Die Daten über ihre Kunden. Gut strukturiert und konsolidiert abgelegt im zentralen CRM-System bieten diese Informationen die perfekte Grundlage, um auf sozialen Kanälen ganz gezielt Personen anzusprechen, für die das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung von großem Interesse ist.

Moderne Advertising Tools, wie das Advertising Studio von Salesforce (Abbildung 2), nutzen diese Daten, senden sie verschlüsselt an Plattformen wie Facebook, die dann wiederum Banner gezielt an Nutzer ausspielen, die den Kunden der Unternehmen ähnlich sind. Alter, Interessen oder der Wohnort sind dabei nur drei Kriterien, die Facebook heranzieht, um sogenannte Lookalikes (“statistische Zwillinge”) zu finden und gezielt Banner in deren Feeds auszuspielen.

Salesforce Advertising Studio

Abbildung 2

 

Bestandskunden: Umsatz steigern und Kundenzufriedenheit erhöhen

Doch nicht nur im Bereich der Neukundenakquise unterstützen die CRM-Daten entscheidend. Sie ermöglichen es Unternehmen auch, den Umsatz bei Bestandskunden zu steigern. So lässt sich beispielsweise der neue Rotwein eines Weinhändlers gezielt Kunden über Banner anbieten, die in der Vergangenheit häufig Rotwein gekauft haben. Oder der neue Lederschnürer lässt sich genau den Kunden anbieten, die in der Vergangenheit eine Vorliebe für Anzüge und Hemden gezeigt haben. Marketing Tools wie die Salesforce Marketing Cloud erlauben es, die bestehenden Kunden nach den gekauften Produkten zu segmentieren und diese Gruppen als sogenannte Audience an die sozialen Plattformen zu übergeben. Hier lassen sich zudem auch Kunden gezielt von der Bannerwerbung ausschließen, wenn zum Beispiel gerade ein offener Supportfall im Kundenservice bearbeitet wird.

 

Social Display Advertising: Längst auch im B2B angekommen

Und diese Beispiele lassen sich analog auch auf den B2B-Bereich anwenden. Hatte man in der Vergangenheit den Bereich Social Media eher als B2C-Thema gesehen, entdecken mittlerweile auch viele B2B-Unternehmen das Potenzial von Display Advertising. Vor allem soziale Medien bieten auch Unternehmen aus diesem Bereich große Chancen für Neukundenakquise und Bestandskundenpflege. Nur gilt auch hier: Bereits vorliegende CRM-Daten sind der Schlüssel zum Erfolg.

Ein gutes Beispiel dafür bietet die Kombination aus Salesforce Pardot als Tool für die Marketing Automation und dem Advertising Studio zum Ausspielen von Display-Werbung. Neue Leads, die auf einer mit Pardot verknüpften Website, sodass alle Aktivitäten eines Interessenten nachverfolgt werden können, generiert werden, können so ganz gezielt über das angebundene Advertising Studio z.B. bei LinkedIn oder Facebook angesprochen werden, was die Conversionrate steigert. Dazu lassen sich in Pardot per Drag-and-Drop umfangreiche und starke kanalübergreifende Customer Journeys bauen. Diese erhöhen zum einen den Erfolg von Lead Nurturing Kampagnen und bieten zum anderen den Bestandskunden ein noch besseres Markenerlebnis.

Fazit

Sowohl im B2C-, als auch im B2B-Bereich nimmt das Display Advertising eine gewichtige Stellung im digitale Marketingmix der Unternehmen ein. Durch die Kombination mit den bereits zur Verfügung stehenden CRM-Daten lassen sich dabei Streuverluste vermeiden, Conversions erhöhen und folglich das zur Verfügung stehende Marketingbudget erfolgreicher einsetzen. Moderne Display Advertising Tools setzen dazu direkt auf der bestehenden CRM Plattform im Unternehmen auf und ermöglichen eine einfache Kombination der Daten mit den hochfrequentierten Social Media Kanälen.

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