Episerver E-Mail-Marketing Benchmark Studie 2020

Wann ist eine E-Mail-Marketing-Kampagne erfolgreich? Daten sind oftmals ungenutztes Potential, auf denen E-Mail-Kampagnen strategisch aufgebaut werden können. Sie können Marketern dabei helfen Zielgruppen besser zu verstehen, in dem Klicks auf bestimmte Links oder CTA getrackt werden oder die allgemeine Performance von Kampagnen abzubilden. Die aktuelle E-Mail-Marketing-Benchmark Studie des internationalen Softwareanbieters für digitales Marketing „Episerver“ wertet jährlich die wichtigsten KPIs im E-Mail-Marketing aus. Daraus lassen sich interessante Erkenntnisse ableiten, damit Marketer erfolgreiche E-Mail-Kampagnen gestalten können. Wir haben die Studie für Euch zusammengefasst und stellen Euch hier die wichtigsten Erkenntnisse vor und wir ihr die Erkenntnisse zur Verbesserung eures E-Mail-Marketings nutzen könnt.

Für die Benchmark Studie 2020 wurden vom 01. Januar bis zum 31. Dezember 2019 ca. 7,8 Milliarden E-Mails von 150 Unternehmen aus dem Raum DACH ausgewertet. Die Unternehmen wurden zu gleichen Teilen folgenden Branchen zugeordnet: “Handel & E-Commere“, ”Internet, Verlage & Software“, ”Reise und Mobilität“, ”Fashion“, ”Finanzen, Versicherungen und Immobilien“ und ”B2B“. Die betrachteten E-Mails gehörten dabei zu Verteilern mit mehr als 50 Empfängern. Transaktionsmails wurden nicht berücksichtigt. Einen Überblick aller Branchen und Daten findet Ihr direkt in der Studie von Episerver.

Die wichtigsten E-Mail KPI im Überblick 

In der unten gezeigten Grafik werden die Öffnungsrate (unique) sowie die Klickrate (unique) in Bezug gesetzt. Betrachtet werden dabei vier Branchen, die stellvertretend für alle betrachteten Branchen der Studie ausgewählt wurden. Die Öffnungsrate (unique) stellt das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der getrackten Öffnungen einer E-Mail-Kampagne und den erfolgreich zugestellten Nachrichten da. Bei der Klickrate (unique) werden die zugestellten E-Mails (Empfänger ohne Bounces) in Bezug zu den einfachen Klicks auf Links in der E-Mail gestellt, dabei werden mehrfach Klicks oder Öffnungen in beiden Raten nicht berücksichtigt.

KPI Übersicht nach Branchen (E-Mail-Marketing)

Die Öffnungsraten

Für E-Mail-Marketer sind vor allem die Öffnungen einer E-Mail-Kampagnen extrem wichtig. Denn die erste Hürde stellt, nachdem der Verteiler und die Kampagne konzipiert und die E-Mails verschickt wurden, die Öffnung dieser da.

Im Jahr 2019 haben E-Mail-Kampagnen mit Verteilern unter 2.500 Empfängern, verglichen mit größeren Verteilern, mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate (unique) von 34 % überdurchschnittlich gut abgeschnitten. Im Branchenvergleich schneidet die Branche “ Finanzen, Versicherungen und Immobilien” mit einer Öffnungsrate (unique) von 41 % am stärksten ab, die Branche “Fashion” mit einer durchschnittlichen Rate von 18 % bildet hingegen das Schlusslicht. Im Rückblick auf die Daten des Jahres 2019 lässt sich ableiten, dass Kampagnen mit geringem Versandvolumen deutlich höhere Öffnungsraten (unique) aufweisen. Das zeigt der Unterschied von 23 Prozentpunkten weniger Öffnungen der “Fashion”-Branche im Vergleich zum Spitzenreiter, denn im Bereich Fashion werden meist sehr große Verteiler in Kampagnen angesprochen, wohingegen die Verteiler im Bereich “Finanzen, Versicherungen und Immobilien” tendenziell kleiner sind.

Bei den Öffnungsraten (absolut) sind die Ergebnisse ähnlich. Wie auch bei der Öffnungsrate (unique) schneidet die Branche “Finanzen, Versicherungen und Immobilien” mit einer Rate von 114 % besonders gut ab. Bei den absoluten Werten schneidet die Branche “Fashion” mit 32 % eher schlecht ab. Der Bereich “B2B” sowie der Bereich “Handel und E-Commerce” liegen hier mit 62 % bzw. 65 % auf einem ähnlichen Niveau. Wie schon bei der Öffnungsrate (unique) schneiden kleinere Verteiler unter 2.500 Empfänger besonders gut ab.

Beim allgemeinen Öffnungsfaktor, der das Verhältnis der uniquen und den absoluten Öffnungsraten darstellt, schneiden der Bereich “B2B” und der Bereich “Finanzen, Versicherungen und Immobilien” mit Raten über 2 besonders gut ab. Ein Wert über 2 bedeutet, dass die E-Mail durchschnittlich mehr als zweimal geöffnet wurde. Dem hohen Wert innerhalb der beiden Branchen könnte zugrunde liegen, dass die E-Mails dieser Branchen besonders viele Informationen enthalten, die mehrfach nachgelesen werden. Im “B2B” werden zudem Informationen ggf. als Entscheidungsgrundlage verwendet und innerhalb eines Teams geteilt.

Die Öffnungsrate mithilfe der erhobenen Daten verbessern

Der kritische Erfolgsfaktor für die Öffnungsraten von E-Mail-Kampagnen ist, neben einem gut gepflegten Verteiler, die Betreffzeile. In der Episerver Studie wurden daher die erhobenen Daten genutzt, um die drei aktuell wichtigsten Merkmale für Betreffzeilen mit einer sehr guten Performance herauszufiltern.

Die erste ausschlaggebende Größe ist die Länge der Betreffzeile. In 2019 waren bereits 99 % der ausgewerteten E-Mail-Betreffzeilen kürzer als 125 Zeichen. Der Trend zu immer kürzer werdenden Betreffzeilen setzt sich also fort. Vor allem auf Grund der steigenden mobilen Öffnung von E-Mails gilt im Jahr 2020: umso kürzer und prägnanter die Betreffzeile, desto höher die Öffnungsraten. Um das umzusetzen, sollten Marketer die Nutzung von Symbolen oder Emojis in der Betreffzeile in Betracht ziehen. Im Vergleich wurden in 2019 bereits 50 % mehr Symbole und Emojis eingesetzt als noch im Jahr 2018. Dieser Trend zeigt, dass die kontinuierliche Abnahme der Zeichenanzahl in Betreffzeilen durch den geschickten Einsatz von Symbolen abgefedert wird. Zudem erregen Emojis im E-Mail Postfach mehr Aufmerksamkeit.

Das letzte Merkmal, auf das die Studie näher eingeht, ist der Einsatz von Personalisierungen. Auch das ist ein aus den letzten Jahren weitergeführtes Trendthema. Im Jahr 2019 war die durchschnittliche Öffnungsrate (unique) bei personalisierten E-Mails um 16 % höher als bei E-Mails ohne eine personalisierte Betreffzeile. Diese Werte sprechen für sich. Allerdings nutzen noch nicht alle Branchen diesen Trend aus. Die Studie zeigt, dass im Bereich “B2B” beispielsweise nur 6 % der ausgewerteten E-Mails personalisierte Betreffzeilen aufwiesen, im Bereich “Fashion” sowie im “Handel & E-Commerce” waren es hingegen fast 50 % der versandten E-Mails.

Die Daten zeigen, dass die Betreffzeile trotzdem sie ein kritischer Erfolgsfaktor ist, noch recht stiefmütterlich behandelt wird und es für Marketer durch den gezielten Einsatz von Symbolen und Personalisierung möglich ist, das Potenzial der Betreffzeile noch effektiver zu nutzen.

Die Klickraten

Nachdem eine E-Mail geöffnet wurde, folgt der nächste wichtige KPI, um die Performance von E-Mail-Kampagnen zu bewerten und herauszufinden, ob es Verbesserungsbedarf gibt oder die Kampagne gut funktioniert.

Beginnend mit der Klickrate (unique) fand die Studie heraus, dass sich diese ähnliche wie die Öffnungsraten verhält. Tatsächlich performen auch hier Verteiler mit weniger als 2.500 versendeten E-Mails deutlich besser als Verteiler mit einer größeren Empfängerzahl. Im Branchen-Überblick schneidet der Bereich “Finanzen, Versicherungen und Immobilien” mit 8,9 % Klickrate (unique) am stärksten ab. Das Schlusslicht bildet, wie bereits bei den vorherigen Kennzahlen, die Branche “Fashion” mit einer Rate von 3,3 %. Der Bereich “B2B” performt hier mit einer Klickrate (unique) von 4, 1 % auch eher schlecht. Ein Grund dafür könnte sein, dass die aus der B2B-Branche verschickten Newsletter im Vergleich zu Kampagnen aus Branchen wie den Bereichen “Finanzen, Versicherungen und Immobilien” oder dem “Handel und E-Commerce” eher redaktionell angelegt sind und weniger integrierte CTA mit Handlungsaufforderungen genutzt werden.

Bei der Klickrate (absolut) schneidet der Bereich “Finanzen, Versicherungen und Immobilien” mit 16,6 % am besten ab. Gefolgt vom “B2B” mit 10,1 % und der erneuten, eher schlechten Performance des Bereich “Fashion” mit 5,3 % Klickrate (absolut). Ein Grund für diesen Wert können hier unzureichend gepflegte E-Mail-Verteiler oder auch der Einsatz von schwachen Betreffzeilen sein.

Bei der Betrachtung des Klickfaktors wird deutlich, dass auch E-Mail-Kampagnen mit einer hohen Versandfrequenz, wie typischerweise im Bereich “Handel und E-Commerce” sowie “Fashion”, weniger hohe Werte aufweisen. Der Klickfaktor setzt die Klickrate (unique) ins Verhältnis zu den gesamten Klicks und stellt die “Mehrfachklicks” dar. Hier schneiden die Branchen sehr ähnlich hab. Die Bereiche “Fashion” und “Finanzen, Versicherungen und Immobilien” haben mit Faktoren zwischen 1,5 und 1,7 beispielsweise sehr ähnliche Werte. Der Bereich “B2B” sticht beim Klickfaktor positiv heraus: Wenn eine E-Mail geklickt wird, dann durchschnittlich mit einem Faktor von 2,3. Das bedeutet: Jeder Klick wurde noch 1,3 Mal wiederholt. Ein vergleichsweise hoher Wert, der mit dem Fokus des Bereiches auf redaktionelle Inhalte mit hohen Informationsgrad zusammenhängt. Im Bereich “B2B” werden E-Mails auch als Informationsquelle genutzt und demnach häufig mehrfach geklickt.

Im Jahresvergleich geht die effektive Klickrate seit 2018 stetig zurück. Das liegt an den zunehmend mobilen Öffnungen. E-Mail-Kampagnen die hauptsächlich mobil geöffnet werden, bekommen tendenziell weniger Aufmerksamkeit und es wird weniger Zeit für die Inhalte der E-Mails verwendet, was sich in den sinkenden, effektiven Klickraten widerspiegelt.

Die Klickrate mithilfe der erhobenen Daten verbessern

Marketer müssen daher die E-Mail-Kampagnen in Zukunft nicht nur weiter mobil optimieren, um Darstellungsprobleme zu verringern, sondern auch klickstarke Elemente integrieren und den E-Mail-Content mit regelmäßigen und unerwarteten Elementen stärken. Das können beispielsweise interaktive Elemente wie Spiele oder Bilder-Karusselle sein, eine CTA die nicht in die CI der E-Mail passt oder die Veränderung des Versandzeitpunktes, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen. Um die Klickraten zu steigern, kann Mut definitiv zum Erfolg beitragen. Durch den Einsatz von A/B-Tests haben Marketer die Möglichkeit herauszufinden, welche Elemente die Zielgruppe des Verteilers am besten erreichen und E-Mail-Kampagnen so klickstark zu gestalten.

Fazit 

Die Episerver E-Mail-Marketing Benchmark Studie 2020 ist auch in diesem Jahr mit interessanten Daten und Empfehlungen gefüllt. Durch die umfangreiche Erhebung von Daten bekommen Markter die Möglichkeit sich mit Wettbewerbern innerhalb derselben Branche zu vergleichen und so mögliche Schwachstellen im E-Mail-Marketing und besonders gute Performances im Vergleich zu erfassen. Eine wirklich umfangreiche und spannende Studie, aus der wir die wichtigsten KPI herausgefiltert haben.

Ihr habt Fragen rund um das Thema E-Mail-Marketing? Unsere E-Mail-Spezialisten sind für Euch da! Hier findet Ihr unseren Kontakt und weitere Informationen.

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