Die Herausforderung kanalübergreifender Datenintegration im Marketing

Das Marketing unterliegt, wie alle anderen Bereiche eines Unternehmens, dem stetigen Wandel. In den letzten Jahren kam es allerdings speziell dort zu einer signifikanten Neuausrichtung. Denn war das Marketing vor ein paar Jahren schlicht die Abteilung, in der die Kundenkommunikation, die Marke gepflegt und Werbung produziert wurde, so hat sich der Fokus nun ganz klar verschoben. Heute nimmt das Marketing eine weitaus zentralere Rolle im Unternehmen ein und verfolgt zunehmend umfassendere Wachstumsstrategien.

Um diese erfolgreich zu erfüllen, benötigen Marketer heute einen umfangreichen Zugriff auf Daten. Der aktuelle Marketing Intelligence Report von Salesforce hat sich die Veränderungen im Marketing, die Herausforderungen und die Entwicklung angeschaut. Die Feldphase der Datenerhebung zum Report fand im Oktober 2019 statt. Die Untersuchung umfasste eine Online-Umfrage mit 153 Entscheidungsträgern des mittleren und hohen Management aus dem Marketingbereich. Die Branchen mit den meisten befragten Marketingexperten waren Finanzprodukte und deren Dienstleistungen, Verbrauchsgüter sowie der Einzelhandel. Wir haben die Kernaussagen des Reports aus dem Bereich Marketing Analytics für Euch zusammengefasst.

Die neue Zielsetzung des Marketings

Im Marketing erwarten Kunden heute eine kanalübergreifende Kommunikation, bestenfalls in Echtzeit und auf ihre speziellen Bedürfnisse abgestimmt. Das stellt Marketer vor enorme Herausforderungen. Denn die Omnichannel-Kommunikation ist nicht nur technisch und inhaltlich sehr aufwendig, sondern erfordert auch die Verfügbarkeit und Analysemöglichkeit umfangreicher Daten. Abbildung 1 zeigt die Vielfältigkeit der eingesetzten Kanäle in der Marketingkommunikation.

Abbildung 1: Die im Marketing genutzten Kanäle 

Um auf diese Anpassung der Anforderungen zu reagieren, hat sich der Fokus des Marketing stark angepasst. Heute heißt das Hauptziel des Marketing daher Wachstum. Dabei beschreibt Wachstum neben dem klassischen Umsatzwachstum durch eine umfassende Generierung von Leads und eine vernetzte Customer Experience, auch das marketinggestützte Wachstum, das aus einer Kombination von Kundenbindungsmanagement und Markensteuerung generiert werden soll.

Die Top 5 Kennzahlen im Marketing heißen daher laut Report heute: Umsatz, Markenbekanntheit, ROMI (Return on Marketing Investment), Kundenbindung und Kundenanzahl.

Dabei schätzen sich die befragten Marketingexperten bei der Erreichung dieser Ziele nur bedingt erfolgreich ein. Die Selbsteinschätzung zeigt die komplexe Herausforderung, in der diese agieren. Die Ergebnisse der Befragung sind in Abbildung 2 zu sehen. Die Experten gaben nur in den eher klassischen Bereichen des Marketing, der Kundenbindung sowie der Markenbekanntheit zu über 50 % an, sehr erfolgreich in der Erfüllung dieser Ziele zu sein. Bei den anderen Kennzahlen, wie beispielsweise dem ROMI und dem Umsatz, die beide signifikanten Einfluss auf die Skalierbarkeit des Erfolgs aufweisen, beschreiben sich die Experten zu über 50 % als nur mäßig erfolgreich.

Abbildung 2: Die Selbsteinschätzung der befragten Marketingexperten im Überblick

Herausforderungen in der kanalübergreifenden Datenintegration

Eine der größten Herausforderungen im heutigen Marketing ist die kanalübergreifende Datenintegration, um die gesteckten Wachstumsziele zu erreichen. Denn ohne den umfangreichen Zugriff, die Verwaltung und die Analyse von Daten ist die Performance gefährdet und die Optimierung von Abläufen und Prozessen nur eingeschränkt möglich.

Im Report geben die befragten Marketingexperten an, dass das größte Performance Hindernis ein fehlender Überblick über die betreuten Kanäle und Plattformen ist. Meist werden mehr als 10 verschiedene betreut, wie in Abbildung 3 zu sehen ist. Denn verschiedene Plattformen stellen Daten in unterschiedlicher Anzahl und mit diversen kanalabhängigen Benennungen zur Verfügung. Diese lassen sich also nicht problemlos integrieren und analysieren. Das führt dazu, dass es in den meisten Marketingabteilungen keine einheitliche Erfolgsmessung gibt und auch Echtzeit-Einblicke fehlen.

Abbildung 3: Anzahl der genutzten Marketing- und Werbeplattformen

Das klare Ziel der befragten Experten ist daher, ein ganzheitliches Datenverständnis der kanalübergreifenden Kommunikation und Aktionen zu schaffen. Aktuell gestaltet sich die Umsetzung dieses Ziels allerdings als schwierig.
Denn 42 % der Marketer versuchen, Daten manuell zu integrieren, das kostet durchschnittlich 1 Woche Arbeitszeit pro Monat und ist sehr fehleranfällig. Um also das gesteckte Ziel zu erreichen, beschreiben die Experten valide Daten mit 64 % und einen umfangreichen Datenzugriff sowie die Verknüpfung von Daten, auch zwischen Marketing und Vertrieb mit 52 % als erfolgsentscheidende Determinanten.

Abbildung 4: Der Umfang der automatisierten, kanalübergreifenden Integration von Daten

Marketing Analytics als Antwort auf die komplexen Anforderungen

Die einfache Lösung für die komplexen Herausforderungen, die das heutige Marketing bewältigen muss, ist daher der Einsatz eines automatisierten Marketing Analytics Tools zur Integration, Aufbereitung und Analyse von Daten. Sodass manuelle, zeitraubende und ungenaue Prozesse zur Datenintegration vermieden werden und zur Verfügung stehende Daten bestmöglich genutzt werden können, um Wachstum in allen Bereichen des Marketing zu generieren. Salesforce bietet beispielsweise mit Datorama eine cloudbasierte, KI-gestützte Marketing Intelligence- und Analytics-Plattform um alle erhobenen Daten an einem zentralen Ort zu integrieren und durch automatisierte Reports umso schneller auf Daten gestützte Entscheidungen zu treffen. So bilden Software-Lösungen wie Datorama von Salesforce die Antwort auf die Anforderungen im modernen Marketing. Datorama bildet die zentrale Verbindung zwischen Datenerhebung, Sammlung, Aufbereitung und Analyse.

Fazit

Die zentrale Erfassung und Verarbeitung von Daten spielt eine zentrale Rolle, um Wachstumsziele im Marketing erfolgreich zu erreichen. Dabei bildet die Integration unterschiedlichster Daten aus verschiedenen Quellen eine der größten Herausforderungen für Marketer. Ein automatisiertes Marketing Analytics Tool wie Datorama von Salesforce hilft Marketern dabei, die umfangreichen Daten aus den unterschiedlichsten Kommunikationskanälen zu integrieren. Ein spannender Report, der die Entwicklung und die täglich steigenden Anforderungen des Marketing sehr gut beleuchten.

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