Die E-Mail: Das Herzstück der Omni-Channel-Kommunikation

Verkäufe lassen sich via E-Mail um 287 Prozent durch den Einsatz von drei oder mehr Kommunikationskanälen steigern? Dieser Wert spricht für sich – die Omni-Channel-Kommunikation ist klar auf dem Vormarsch. Ergänzend steigt die Relevanz personalisierter und automatisierter Ausspielung von Inhalten und Informationen durch Unternehmen. Meist bildet die E-Mail die zentrale Rolle in der Kommunikation. Denn trotz der breiteren Nutzung unterschiedlicher Kanäle, wie der SMS zur Kommunikation einer Versand-Benachrichtigung oder dem Einsatz von Chatbots die rund um die Uhr Fragen von Kunden beantworten, ist die E-Mail aus der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden nicht wegzudenken. Das zeigt der diesjährige “Marketing Omni Channel Automation Statistics Report 2020” von Omnisend, einem Unternehmen für Marketingautomatisierung im E-Commerce. Der Report beleuchtet einerseits die Notwendigkeit einer vielseitigen und kanalübergreifenden Kommunikation durch Unternehmen, andererseits stellt der Report die E-Mail als Werkzeug der Kommunikation in den Mittelpunkt. Wir stellen Euch die relevantesten Erkenntnisse des Reports hier vor.

Was bedeutet Omni-Channel-Kommunikation?

Sie beschreibt kanalübergreifende und in sich synchronisierte Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunden. Dabei können analoge Kanäle wie das Telefon ebenso ein Bestandteil sein wie die E-Mail. Das Ziel der Omni-Channel-Ansprache ist es, die Interaktion so flexibel und integriert wie möglich zu gestalten. Beispielsweise soll ein telefonischer Erstkontakt mit dem Kundenservice und eine daraufhin versandte E-Mail direkt zugeordnet werden, um dem Kunden trotz der Nutzung unterschiedlicher Kanäle eine kongruente Service-Erfahrung anzubieten ohne Rückfragen stellen zu müssen.

Grundlage der Funktionalität der Omni-Channel-Kommunikation ist die Vernetzung von diversen Abteilungen im Unternehmen sowie ein umfangreiches CRM-System, um eine einheitliche Schnittstelle zu bilden in der Daten gespeichert und zentral verarbeitet werden können. So bildet diese Art der vernetzen Kommunikation einen ganzheitlichen Ansatz mit dem Kunden im Zentrum der Kommunikation.

Die wichtigsten E-Mail-Marketing-Kennzahlen

Die E-Mail spielt eine zentrale Rolle in der Omni-Channel-Kommunikation. Dabei sind der zielgerichtete Einsatz automatisierter E-Mails, das Timing des Versands sowie die Segmentierung der Zielgruppe die entscheidenden Determinanten des Erfolgs, laut Report. Der Fokus liegt auf den Kennzahlen Öffnungs- und Klickrate sowie die Rate der Bestellungen und präsentiert dadurch, wie die meist genutzten, automatisierten E-Mails in der Kundenkommunikation abschneiden und welche Vorteile die Nutzung der einzelnen Formate für Marketer und Vertriebler bereithält. Die drei Mailings mit den besten Ergebnissen sind:

Abbildung 1: Überblick Kennzahlen E-Mail

1. Die Bestellbestätigung: Sie hat die höchsten Öffnungs- und Klickraten, allerdings die niedrigste Bestellrate. Hier besteht demnach großes Cross-Selling Potenzial.
2. Der Welcome Cycle: Die Willkommensemail hat die höchste Bestellrate mit 3,02 %, zudem haben E-Mails im Rahmen einer Willkommenskampagne im Durchschnitt eine signifikant höhere Öffnungs- und Klickrate als andere E-Mails.
3. Kundenspezifische Automatisierung: Zu den anhand der Kundendaten personalisierten E-Mails gehören beispielsweise E-Mails nach einem Service-Kontakt. Es kann auf Grundlage jeder Art von E-Mail eine personenbezoge Automatisierung erstellt werden. Sie haben neben der Bestellbestätigung, mit 50,89 %, die mit Abstand höchste Öffnungsrate, allerdings eine sehr niedrige Bestellrate mit nur 1,66 %. Hier besteht, ähnlich wie bei der Bestellbestätigung, Potenzial.

Die Relevanz von Zielgruppensegmentierung in der E-Mail-Kommunikation

Laut Omnisend-Report haben zielgruppenspezifisch segmentierte E-Mail Kampagnen im Durchschnitt eine Öffnungsrate von 32,15 % wohingegen nicht segmentierte E-Mails nur eine Öffnungsrate 15,27 % verzeichnen. Das bedeutet, dass Mailings, die nach den spezifischen Merkmalen und Bedürfnissen der Empfänger, segmentiert ausgespielt wurden, doppelt so oft geöffnet werden. Was natürlich auch auf die Klickrate und die Anzahl der Bestellungen einen enormen Einfluss hat. Denn, auch die Anzahl der getätigten Bestellungen aus der E-Mail Kommunikation heraus ist bei segmentierten E-Mails knapp doppelt so hoch wie bei nicht-segmentierter Kommunikation, wie in Abbildung 2 zu sehen ist. In Hinblick auf die Vielzahl von E-Mails, die potenzielle Kunden täglich bekommen, kann so alleine die Öffnungsrate als Faktor entscheidend sein. Denn eine inhaltlich perfekte E-Mail, die dennoch nicht geöffnet wird, ist verloren.

Im Rückblick auf das Jahr 2019 wird der Einfluss der charakteristischen Zielgruppenbildung auf den Erfolg der Kommunikation besonders deutlich. Denn im letzten Jahr lagen nicht nur die Bestellraten mit 62,2 % höher als bei nicht segmentierten E-Mails, sondern auch die Öffnungsraten waren mit 110 % deutlich höher.

Abbildung 2: Gegenüberstellung von segmentierten und nicht-segmentierten E-Mail-Kampagnen

Die optimalen Versandzeiten in der E-Mail-Kommunikation

Nachdem die Relevanz der Personalisierung und der Zielgruppensegmentierung beleuchtet wurden, zeigt der Report als dritte Determinante die Versandzeit. Der Report zeigt dabei, dass E-Mails tendenziell zu Beginn eines Monats, bestenfalls in den ersten 10 Tagen, versandt werden sollten, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Die Chance für gute Ergebnisse in Bezug auf Kennzahlen ist zu Beginn des Monats erheblich höher als zum Ende. Eine gleichermaßen wichtige Rolle spielen laut Report die Wochentage sowie die Tageszeit der Ausspielung in der E-Mail Kommunikation.

Bei den Öffnungs- und Klickraten schneidet der Versandzeitraum zwischen 7-9 Uhr morgens am besten ab. Mit Blick auf die Anzahl der generierten Bestellungen eignet sich der Morgen gegen 8 Uhr gut. Zudem steigen die Zahlen am Mittag (12 Uhr) und gegen Abend (18 Uhr) noch einmal deutlich. Außerdem zeigen die Kennzahlen, dass sich ein  Trend zum “Nacht-Shopping” durch hohe Bestellzahlen um Mitternacht herum abzeichnet.

Fazit

Ein spannender Report mit umfangreichen Kennzahlen, die verdeutlichen, wie wichtig die E-Mail als Kommunikationsmittel ist. Denn auch die steigende Relevanz und die Integration weiterer Kanäle in der Kommunikation schmälert die Bedeutung der E-Mail nicht. In der Omni-Channel-Ansprache von Kunden bildet die E-Mail das zentrale Bindeglied. Dabei sind die segmentierte Ansprache der Zielgruppe, der Einsatz von personalisierten Automationen sowie der Versandzeitpunkt ausschlaggebende Determinanten des zielgerichteten Einsatzes von E-Mails.

Unsere Spezialisten im Bereich Marketing Automatisierung und E-Mail-Marketing unterstützen Euch gerne in der Konzeption und der Umsetzung Eurer nächsten Kommunikationskampagne! Über unser Kontaktformular sind wir jederzeit für Euch erreichbar. Wir freuen uns auf spannende Anfragen und gemeinsame Projekte!