Die 4 Phasen des E-Mail-Marketings: Von der Konzeption zur erfolgreichen Umsetzung

Damit Unternehmen die vielfältigen Vorteile eines erfolgreichen E-Mail-Marketings nutzen können, müssen Marketer umfangreiche Entscheidungen treffen. Denn von der übergeordneten Strategie bis hin zu einzelnen Konzepten und deren Umsetzung gibt es viele Stellschrauben, die eng miteinander verwobenen sind und enormen Einfluss auf den späteren Erfolg des E-Mail-Marketings haben: Angefangen mit dem Entschluss eine umfangreiche E-Mail-Marketing-Strategie im Unternehmen zu etablieren, bis hin zur spezifischen Definition von KPIs (Key Performance Indicators) und der inhaltlichen Gestaltung und Umsetzung einzelner Kampagnen.

Die 4 Phasen des E-Mail-Marketings

Wir stellen Euch vor, wie unsere E-Mail-Marketing-Experten den optimalen Ablauf von der Inspiration bis zur finalen Analyse in Phasen definieren:

 

Phase 1: Die Strategie

Am Anfang der E-Mail-Marketing-Planung steht die (an den Unternehmenszielen orientierte) Strategieentwicklung sowie die Benennung der relevanten KPI. Die Strategieziele des E-Mail-Marketings leiten sich einerseits von der Vision und Mission und den konkreten Zielen des Unternehmens sowie andererseits von der Branche und den anzusprechenden Zielgruppen ab. Die Ziele des E-Mail-Marketings können dabei sehr dynamisch sein und beispielsweise die Markenstärkung durch gezieltes Branding sein, die Steigerung der Kundenloyalität, die Imagepflege oder klassische Umsatzziele. Um diese Ziele für Marketer greifbar zu machen und die Strategie-Bildung zu erleichtern, werden Ziel-Hypothesen erstellt.

Beispielsweise ist das Ziel eines Unternehmens die Abmelderate Ihres monatlichen Newsletters senken möchte. Die davon abgeleitete Hypothese wäre, dass relevanter Content die Abmelderate senkt. Das passende KPI, um die Hypothese schließlich zu überprüfen, wäre die Abmelderate mit dem Zielwert der Senkung der Rate um X % im Zeitraum Y.

Das Konzept und alle weiteren Maßnahmen würden sich nach der Hypothese richten und dadurch verifiziert und falsifiziert werden. Um dies vollumfänglich zu tun, werden auf Basis der Ziel-Hypothese aussagekräftige KPI definiert, wie beispielsweise „die Senkung der Abmelderate um XY %“. So kann das Konzept der E-Mail-Kampagne im weiteren Verlauf auf diesen Zielwert ausgerichtet werden und die Performance-Analyse unter Berücksichtigung der Ziel-Hypothese erfolgen.

Phase 2: Die Konzeption

Nachdem eine strategische Ausrichtung festgelegt und Ziele definiert wurden, werden alle Inhalte und Kampagnen des E-Mail-Marketings auf dieser Basis erstellt.

Im ersten Schritt geht es darum, den spezifischen Grund der Kommunikation festzulegen. Dabei werden zwei unterschiedliche Arten der Kommunikation von einander abgegrenzt. Der erste Bereich ist die Regelkommunikation, die durch die Jahresplanung definiert wird. In diesem sogenannten “Grundrauschen” der Kommunikation geht es darum, die wichtigsten Informationen mit den Rezipienten zu teilen und dabei um die Frage, was genau kommuniziert werden sollte.
Der zweite Bereich ist die Sonderkommunikation, auch “Leuchttürme” der Kommunikation genannt. Diese umfassen die ergänzenden Kommunikationspunkte, denen die Frage „was kann darüber hinaus kommuniziert werden, um unsere übergreifenden Ziele zu erreichen“ zugrunde liegt. Während die Regelkommunikation in der Jahresplanung bereits festgelegt wird, wird in der Sonderkummunikation anlassbezogene oder datengetriebene E-Mails ausgesteuert. Daraufhin werden kampagnenspezifische KPI zur Performancemessung festgelegt. Diese können z.B. die Öffnungs-, Klick oder die Abmelderate oder auch spezifische Umsatz-, anlassbezogene oder Abverkauf-Ziele sein.
Zudem ist bei der Konzeption einzelner Kampagnen wichtig, einen detaillierten Redaktionsplan festzulegen, in dem einerseits die wichtigsten E-Mail-Marketing-Ereignisse, wie beispielsweise relevante Feiertage oder Aktionszeiträume vermerkt, und andererseits die Regelkommunikation sowie die Frequenz der Aussteuerung einzelner Kampagnen gesteuert sind. Insbesondere bei einem hohen Versandvolumen und einer Vielzahl an Kampagnen ist es essenziell, einen Überblick über die Versandfrequenz zu bewahren, um zuvor definierte KPI nicht unnötig zu verschlechtern, wenn etwa wenig affine Empfänger eine zu hohe Anzahl an Mailings pro definierten Zeitraum erhalten. Hinzu kommt meist auch Kommunikation aus anderen Kanälen, wie etwa Print, die in der Planung Beachtung finden sollte.

Daher sollte die Frequenz der E-Mail-Kommunikation durch eine Art Vorfahrtsregelung bzw. eine Hierarchie (“Frequency Capping”) geregelt und überprüft werden. Diese kann je nach strategischer Ausrichtung der E-Mail-Kommunikation variieren und auf einzelne Zielgruppen individuell angewandt werden.

Phase 3: Die Umsetzung

In der Umsetzungs-Phase geht es hauptsächlich um die inhaltliche Gestaltung sowie die Erstellung der Layouts und Texte innerhalb der Kampagnen anhand des vorab festgelegten Konzepts. Zudem wird der genaue Zeitraum des Versands festgelegt. Dabei ist die zu erreichende Zielgruppe ein wichtiger Faktor. Im B2B-Bereich werden Mailings beispielsweise in einer geringeren Frequenz ausgesteuert als klassische B2C-Mailings des Handels.

Im Bereich Layout und Design werden nun die einzelnen Elemente des geplanten Mailings zusammengesetzt, Corporate Design-Elemente, der zielgerichtete Aufbau und die Anforderungen und Wünsche der Zielgruppe spielen im Bereich Gestaltung eine erhebliche Rolle.

Nachdem alle gestalterischen und planerischen Elemente festgelegt sind, startet die eigentliche Umsetzung des Mailings mit dem Aufsetzen der E-Mail im jeweiligen Versandtool. Während der Programmierung des Mailings werden zudem umfangreiche, technische Tests zur Funktionalität aller wichtigen Faktoren, sowie Schritte zur Prozessoptimierung durchgeführt, um festgelegte Qualitätsstandards jederzeit einzuhalten.

Phase 4: Die Analyse

Im letzten Schritt werden umfangreiche Analysen zur Funktionalität und Performance der E-Mails und Kampagnen durchgeführt um die Ziel-Hypothesen, welche zu Beginn der Erarbeitung aufgestellt wurden, zu überprüfen und ggf. Maßnahmen zur Verbesserung abzuleiten, wenn einzelne KPI oder Ziele nicht entsprechend erreicht wurden. Die Ergebnisse werden anschaulich aufbereitet, um nachhaltig davon zu profitieren und sie auch Kollegen aus anderen Abteilungen, wie beispielsweise dem Einkauf, zur Verfügung zu stellen und sich im Nachhinein darüber austauschen zu können. Denn die analysierten Daten haben nicht nur Relevanz für spätere E-Mail-Kampagnen, sondern bieten einen detaillierten Einblick in die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, von denen auch Kollegen anderer Abteilungen profitieren können.

Neben den abschließenden Tests werden während des aktiven Versandzeitraums, sowie in der Umsetzung, regelmäßig unterschiedliche Tests zur Gestaltung und allgemeinen Funktionalität durchgeführt. Im Anschluss werden die Analyse-Ergebnisse aufbereitet und verarbeitet, sodass auf dieser Basis neue Hypothesen für künftige Kampagnen gebildet oder verifizierte Hypothesen als solche anerkannt und als Learnings weiter verwendet werden können.

Fazit

Zwischen der ersten Idee bis zur erfolgreich umgesetzten E-Mail-Marketing-Kampagne liegt ein weiter Weg, bei dem Marketer auf viele Stellschrauben achten und umfangreiche Entscheidungen treffen müssen. Heute reicht es nicht mehr aus, “einfach eine E-Mail zu versenden”, denn die Anforderungen an die E-Mail-Kommunikation steigen stetig. Eine vorab festgelegte Strategie, einhergehend mit den Unternehmenszielen, der Konzeption von Kampagnen und Mailings, der Definition spezifischer KPI, der Programmierung und Gestaltung des HTML und des Mailings und abschließend der Rückblick auf die Performance. Ein umfangreicher Prozess.

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